Hoy en d�a, pr�cticamente todas las empresas disponen de presencia en Internet, tienen su propio sitio web, pero el n�mero se reduce dr�sticamente si nos preguntamos cuantas de estas realizan un marketing online activo, cuales llevan a cabo acciones de marketing en la Red de forma planificada y orientada a unos objetivos acordes con el resto de las acciones tradicionales de marketing de la organizaci�n.

Entre el amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar, se muestran como principales algunas, que vamos a comentar a continuaci�n en este art�culo, pero queremos destacar las tremendas sinergias que surgen de la utilizaci�n de varias de estas herramientas al un�sono en nuestras campa�as de marketing online, y las limitaciones que supone utilizar de forma puntual dichas acciones, frente a desarrollarlas de forma coordinada dentro de un plan de marketing online dirigido a unos objetivos concretos y cuantificables.

La Estrategia Online
Para conseguir el �xito en la utilizaci�n de estas acciones, es esencial que est�n imbricadas en la estrategia general de la organizaci�n y formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la notoriedad de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captaci�n de nuevos clientes, la fidelizaci�n de los actuales, etc.

No todo se vende online
adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing online ha de llevarnos a una venta realizada a trav�s de Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez m�s en una potente herramienta de prescripci�n de compras, que luego se consolidan a trav�s de nuestros canales tradicionales, bien sea por tel�fono, en la tienda f�sica, etc.

De esta forma, pr�cticamente nadie hoy en d�a, compra un coche a trav�s de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a comprar el veh�culo sin haber consultado antes la informaci�n que hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisi�n de comprar ese veh�culo se ha tomado gracias a la informaci�n de Internet.

En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada en Espa�a, el estudio general de medios (EGM), seg�n el cual, constatamos que la mayor�a de las compras que se realizan a trav�s de Internet, est�n relacionadas directamente con el sector del turismo. as�, el 26% de los internautas espa�oles reconoce haber comprado sus billetes de avi�n a trav�s de la Red, adem�s de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales.

1. alta y Posicionamiento en buscadores

algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que aproximadamente el 80% de las b�squedas en Espa�a se realizan a trav�s de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de esta primera herramienta de marketing online.

Es fundamental que nuestro web est� incluido en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los espec�ficos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el n�mero de internautas que van m�s all� de las primeras p�ginas en sus b�squedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro p�blico objetivo utiliza para buscar nuestra categor�a de servicios.

Descubrir cu�les son estas palabras, para redise�ar nuestro web con objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos t�rminos en los buscadores, con especial atenci�n a Google ser� el objetivo principal de nuestro trabajo.


2. campa�as de enlaces

Conseguir que otras p�ginas web apunten a nuestras p�ginas es el objetivo perseguido en una campa�a de enlaces o links.

Crear contenido de calidad es garant�a de que con el paso del tiempo, cada vez m�s webmasters decidir�n apuntar a nuestras p�ginas desde sus webs, pero ciertas t�cnicas como el intercambio de enlaces o la creaci�n de contenido que licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que acelerar�n este proceso. Podemos escribir un art�culo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras p�ginas apunten hacia nuestro web.

Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tr�fico que viene de estos webs est� altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a nuestras p�ginas.

Seg�n el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada p�gina y var�a de 0 a 10) de las p�ginas que nos apunten y el n�mero de enlaces que contengan dichas p�ginas, ya que este PR que puede ser transmitido de una p�gina a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha p�gina, nos podr�n ayudar en mayor o menor medida a incrementar la importancia de nuestra p�gina de cara a Google.


3. campa�as de Publicidad en buscadores � campa�as de Pago Por Clic y Publicidad Contextual

Tras un esfuerzo importante y despu�s de varias semanas e incluso meses de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por un pu�ado de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave (cr�anme, los internautas somos muy creativos a la hora de buscar). Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campa�a de publicidad en los buscadores junto a la campa�a de alta y posicionamiento.

Podemos realizar campa�as para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinaci�n de palabras clave, y s�lo pagaremos cuando un internauta, despu�s de ver nuestro anuncio, y s�lo si se siente interesado por nuestra propuesta, hace �Clic� sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisici�n de un cliente a trav�s de cada palabra clave en cada momento.

Con esta misma f�rmula de pago por objetivos, podremos hacer una campa�a publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en peque�os sitios web, orientados a un nicho de mercado todav�a m�s segmentado, donde nuestra publicidad aparecer� en funci�n del contexto, del contenido de la p�gina que sea acorde a nuestro servicio.

actualmente, esta es la herramienta de publicidad online m�s utilizada por la gran mayor�a de los anunciantes, dada su alta efectividad y el echo de que permite cualquier volumen de inversi�n por modesto que este sea con resultados medibles.

4. e-Mail Marketing

El e-mail marketing no es s�lo un e-mailing, un env�o v�a correo electr�nico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de env�o de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.

De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en funci�n de diversas variables, socioecon�micas (edad, curioso, provincia�), de intereses (interesados en formaci�n, en autom�vil�) etc, y si utilizamos un servicio de valor a�adido con una herramienta profesional de gesti�n de env�os, tener constancia de quienes abren sus correos electr�nicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial. al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

Pongamos un ejemplo hipot�tico para aclarar este punto: Un hotel env�a una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podr�an ser clientes o prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un destino de playa. al conocer quienes abren sus correos e incluso qui�n hizo clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un env�o semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o m�s veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los pr�ximos 15 d�as. De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que env�a un mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los pr�ximos 15 d�as en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del producto que est� buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar por intereses que tanto vemos por ah�.

5. RRPP. Online

Toda organizaci�n tiene diversos tipos de p�blicos, adem�s de sus clientes, y uno de los m�s importantes son los creadores de opini�n, los l�deres de opini�n, los periodistas, etc.

Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones P�blicas online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilizaci�n, el contacto con los medios, y otra informaci�n inter�s para este importante colectivo. Pero tambi�n podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc) de relaciones p�blicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma m�s �gil esta informaci�n a trav�s de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para mantenerles c�modamente informados de las novedades de nuestra empresa.

6. Programas de afiliados

Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a trav�s de docenas o cientos de webs y s�lo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petici�n de informaci�n v�lida, o incluso por cada venta.

De esta forma, conseguimos una campa�a publicitaria enormemente capilar que puede llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie de valores muy deseables.

Los programas de afiliaci�n, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son m�s ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el aut�ntico sue�o de un director comercial; disponer de vendedores virtuales que solo trabajan a comisi�n sobre resultados.

7. Marketing Viral

La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral.

Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por cada receptor a sus respectivos c�rculos de influencia, o bien utilizar t�cnicas de marketing de guerrilla para fomentar su difusi�n.

Es cierto, que el s�lo echo de que enviemos un mensaje a un grupo de clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por s� es una estrategia rentable, pues en el caso m�s desfavorable s�lo habremos pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes impactos publicitarios ser�n gratuitos. Pero esta es una visi�n demasiado pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campa�a, pues realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su c�rculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos generando, sino que esta el echo de que nuestro mensaje deja de ser percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una recomendaci�n de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial, disminuir�n las barreras de defensa congnitiva habituales ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y ser� percibido de una forma m�s amigable.

Si bien, toda acci�n publicitaria tiene alguna aspiraci�n de viralidad, en su �ltima dimensi�n, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus c�rculos de influencia.

8. Marketing de Guerrilla

acciones de baja intensidad, como la participaci�n en listas de correo, blogs, news de Internet, etc con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mec�nica habitual de las acciones del marketing de guerrilla.

Este tipo de acciones estas m�s orientadas a negocios con un presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen de dedicaci�n de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo.

9. Publicidad y Patrocinio

No podemos obviar la publicidad m�s tradicional a trav�s de los conocidos banners y sus m�ltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc) como herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas.

Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios web donde est� nuestro p�blico objetivo, se va a remunerar bajo la f�rmula de Coste Por Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente negociamos f�rmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos; por visitas, ventas�

El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relaci�n m�s duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen resultados demostrados en los campos de generaci�n de imagen de marca, posicionamiento, prescripci�n de ventas o ventas en s�.

10. Microsites

La creaci�n de peque�os sitios web orientados a una promoci�n o servicio determinado, es cada vez m�s utilizada en Internet debido a la libertad que tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy espec�fico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promoci�n determinada.

cada vez es m�s importante para las empresas, disponer de varios sitios web diferentes de su web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que tienen estos sites, y se crean webs espec�ficas para productos concretos, o promociones� que son m�s usables por parte del visitante y cumplen con creces mejor los objetivos concretos a los que sirven.

Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las razones de la utilizaci�n de microsites. as�, por ejemplo, podemos escoger un site que sea www.masters-cursos.es para la promoci�n de estos servicios, de forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por estas palabras clave.


Javier Maldonado
Director de Marketing
Marketalia.com � El Portal del marketing online
www.marketalia.com/consultoria - Consultor�a de Marketing en Internet