Hoy en d�a, pr�cticamente todas las
empresas disponen de presencia en Internet,
tienen su propio sitio web, pero el n�mero
se reduce dr�sticamente si nos preguntamos
cuantas de estas realizan un marketing
online activo, cuales llevan a cabo acciones
de marketing en la Red de forma planificada
y orientada a unos objetivos acordes con el
resto de las acciones tradicionales de
marketing de la organizaci�n.
Entre el amplio abanico de acciones de
marketing online que podemos desarrollar, se
muestran como principales algunas, que vamos
a comentar a continuaci�n en este art�culo,
pero queremos destacar las tremendas
sinergias que surgen de la utilizaci�n de
varias de estas herramientas al un�sono en
nuestras campa�as de marketing online, y las
limitaciones que supone utilizar de forma
puntual dichas acciones, frente a
desarrollarlas de forma coordinada dentro de
un plan de marketing online dirigido a unos
objetivos concretos y cuantificables.
La Estrategia Online
Para conseguir el �xito en la utilizaci�n de
estas acciones, es esencial que est�n
imbricadas en la estrategia general de la
organizaci�n y formen parte de un plan
coordinado que nos debe llevar al objetivo
buscado, ya sea aumento de la notoriedad de
nuestra marca o producto, el posicionamiento
de estos, la captaci�n de nuevos clientes,
la fidelizaci�n de los actuales, etc.
No todo se vende online
adicionalmente debemos considerar que no
todo nuestro esfuerzo en marketing online ha
de llevarnos a una venta realizada a trav�s
de Internet, sino que la Red se esta
convirtiendo cada vez m�s en una potente
herramienta de prescripci�n de compras, que
luego se consolidan a trav�s de nuestros
canales tradicionales, bien sea por
tel�fono, en la tienda f�sica, etc.
De esta forma, pr�cticamente nadie hoy en
d�a, compra un coche a trav�s de Internet,
pero es igualmente cierto, que casi nadie
acude a un concesionario a comprar el
veh�culo sin haber consultado antes la
informaci�n que hay en la Web sobre dicho
coche, y que probablemente la decisi�n de
comprar ese veh�culo se ha tomado gracias a
la informaci�n de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el
sector de viajes, debemos recordar los datos
de diversos estudios, como los que se
desprenden de la mayor encuesta realizada en
Espa�a, el estudio general de medios (EGM),
seg�n el cual, constatamos que la mayor�a de
las compras que se realizan a trav�s de
Internet, est�n relacionadas directamente
con el sector del turismo. as�, el 26% de
los internautas espa�oles reconoce haber
comprado sus billetes de avi�n a trav�s de
la Red, adem�s de un 27% que ha efectuado
sus reservas de hotel y paquetes
vacacionales.
1. alta y Posicionamiento en buscadores
algunos estudios afirman que el 60% de las
compras que se realizan en Internet, tiene
su origen en un buscador, y si consideramos
que aproximadamente el 80% de las b�squedas
en Espa�a se realizan a trav�s de Google, ya
tenemos los datos fundamentales para
posicionar la importancia de esta primera
herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestro web est� incluido
en los principales buscadores
internacionales, nacionales y en los
espec�ficos de nuestro sector de actividad.
Pero esto no es suficiente, puesto que el
n�mero de internautas que van m�s all� de
las primeras p�ginas en sus b�squedas es muy
reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los
primeros lugares por aquellas palabras clave
que nuestro p�blico objetivo utiliza para
buscar nuestra categor�a de servicios.
Descubrir cu�les son estas palabras, para
redise�ar nuestro web con objeto de
posicionarlo de forma privilegiada por
dichos t�rminos en los buscadores, con
especial atenci�n a Google ser� el objetivo
principal de nuestro trabajo.
2. campa�as de enlaces
Conseguir que otras p�ginas web apunten a
nuestras p�ginas es el objetivo perseguido
en una campa�a de enlaces o links.
Crear contenido de calidad es garant�a de
que con el paso del tiempo, cada vez m�s
webmasters decidir�n apuntar a nuestras
p�ginas desde sus webs, pero ciertas
t�cnicas como el intercambio de enlaces o la
creaci�n de contenido que licenciamos a
cambio de un enlace son estrategias que
acelerar�n este proceso. Podemos escribir un
art�culo, un estudio o simplemente difundir
una nota de prensa, para conseguir que otras
p�ginas apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el
tr�fico que viene de estos webs est�
altamente segmentado, es gratuito y tiene
gran calidad, pero adicionalmente, vamos a
mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la
importancia que concede a los enlaces
externos que apuntan a nuestras p�ginas.
Seg�n el Page Rank (El PR es la importancia
que Google concede a cada p�gina y var�a de
0 a 10) de las p�ginas que nos apunten y el
n�mero de enlaces que contengan dichas
p�ginas, ya que este PR que puede ser
transmitido de una p�gina a otra, se divide
entre los enlaces que tiene dicha p�gina,
nos podr�n ayudar en mayor o menor medida a
incrementar la importancia de nuestra p�gina
de cara a Google.
3. campa�as de Publicidad en buscadores �
campa�as de Pago Por Clic y Publicidad
Contextual
Tras un esfuerzo importante y despu�s de
varias semanas e incluso meses de trabajo,
podemos aparecer en los buscadores en un
lugar destacado de sus resultados por un
pu�ado de palabras clave, pero es usual, que
necesitemos aparecer por docenas o cientos
de combinaciones de palabras clave (cr�anme,
los internautas somos muy creativos a la
hora de buscar). Es por ello, que de forma
conjunta y con enormes sinergias se plantea
la campa�a de publicidad en los buscadores
junto a la campa�a de alta y
posicionamiento.
Podemos realizar campa�as para que nuestros
anuncios aparezcan por cualquier combinaci�n
de palabras clave, y s�lo pagaremos cuando
un internauta, despu�s de ver nuestro
anuncio, y s�lo si se siente interesado por
nuestra propuesta, hace �Clic� sobre dicho
anuncio y visita nuestro web. De esta forma
sabremos cuantas personas nos visitan por
determinada palabra clave en un intervalo de
tiempo, e incluso cual es el coste de
adquisici�n de un cliente a trav�s de cada
palabra clave en cada momento.
Con esta misma f�rmula de pago por
objetivos, podremos hacer una campa�a
publicitaria en grandes portales verticales,
los dedicados a un tema determinado y con
una audiencia segmentada, o en peque�os
sitios web, orientados a un nicho de mercado
todav�a m�s segmentado, donde nuestra
publicidad aparecer� en funci�n del
contexto, del contenido de la p�gina que sea
acorde a nuestro servicio.
actualmente, esta es la herramienta de
publicidad online m�s utilizada por la gran
mayor�a de los anunciantes, dada su alta
efectividad y el echo de que permite
cualquier volumen de inversi�n por modesto
que este sea con resultados medibles.
4. e-Mail Marketing
El e-mail marketing no es s�lo un e-mailing,
un env�o v�a correo electr�nico de nuestra
propuesta comercial, se trata de realizar
acciones coordinadas de env�o de mensajes
personalizados a una base de datos en busca
del tan comentado marketing one to one.
Obviamente estas acciones pueden
desarrollarse con la base de clientes propia
para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o frente a nuevas bases de
datos para ampliar nuestro mercado y
negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una
oferta comercial a una base de datos de
usuarios segmentados en funci�n de diversas
variables, socioecon�micas (edad, curioso,
provincia�), de intereses (interesados en
formaci�n, en autom�vil�) etc, y si
utilizamos un servicio de valor a�adido con
una herramienta profesional de gesti�n de
env�os, tener constancia de quienes abren
sus correos electr�nicos, a que hora y
cuantas veces leen su oferta comercial. al
mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen
clic sobre las distintas ofertas que
contiene el mensaje comercial, y reaccionar
en consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipot�tico para aclarar
este punto: Un hotel env�a una oferta
comercial semanal a un grupo de usuarios
(podr�an ser clientes o prospectos) en la
que contiene dos opciones, un alojamiento
rural y un destino de playa. al conocer
quienes abren sus correos e incluso qui�n
hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que
ha realizado un env�o semanal, aquellas
personas que hicieron clic 3 o m�s veces
sobre el enlace del hotel de playa,
siguiendo su conocimiento del cliente (datos
que pueden estar alojados en su CRM) tiene
un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de
vacaciones de playa en los pr�ximos 15 d�as.
De esta forma, reacciona y segmenta su base
de datos, de manera que env�a un mensaje a
los usuarios que han tenido el
comportamiento descrito, en el que les
oferta un porcentaje de descuento, si
deciden sus vacaciones en los pr�ximos 15
d�as en su establecimiento hotelero. El
cliente recibe la oferta del producto que
est� buscando, en el momento en el que le
interesa y a un precio ventajoso. Esto es
verdaderamente marketing one to one, y no el
mero hecho de poner el nombre en el
encabezamiento de un e-mail para luego
ofrecer la misma oferta a toda la base de
datos sin personalizar por intereses que
tanto vemos por ah�.
5. RRPP. Online
Toda organizaci�n tiene diversos tipos de
p�blicos, adem�s de sus clientes, y uno de
los m�s importantes son los creadores de
opini�n, los l�deres de opini�n, los
periodistas, etc.
Es posible, gracias a Internet, desarrollar
estrategias de Relaciones P�blicas online.
Podemos crear un kit de prensa en nuestro
sitio web, con las notas de prensa, nuestro
logotipo y sus reglas de utilizaci�n, el
contacto con los medios, y otra informaci�n
inter�s para este importante colectivo. Pero
tambi�n podemos incorporar nuestras
comunicaciones (dossier, notas, eventos,
etc) de relaciones p�blicas en los portales
orientados a los periodistas o hacerles
llegar de forma m�s �gil esta informaci�n a
trav�s de e-mail, y por supuesto podemos
crear nuestra base de datos de medios para
mantenerles c�modamente informados de las
novedades de nuestra empresa.
6. Programas de afiliados
Los programas de afiliados nos permiten
llevar nuestros mensajes publicitarios a
trav�s de docenas o cientos de webs y s�lo
pagaremos por objetivos, un fijo por cada
visita o un tanto por cada petici�n de
informaci�n v�lida, o incluso por cada
venta.
De esta forma, conseguimos una campa�a
publicitaria enormemente capilar que puede
llegar a todas partes y arropada dentro del
contexto de soportes a los que es fiel
nuestro potencial cliente, de forma que
nuestro mensaje comercial queda asociado a
toda una serie de valores muy deseables.
Los programas de afiliaci�n, suelen llevarse
a cabo cuando nuestros objetivos de
marketing son m�s ambiciosos puesto que se
trata de acciones de amplio calado y que
exigen de un cierto nivel presupuestario,
pero suponen el aut�ntico sue�o de un
director comercial; disponer de vendedores
virtuales que solo trabajan a comisi�n sobre
resultados.
7. Marketing Viral
La posibilidad de realizar ciertas piezas
publicitarias, que por su enorme notoriedad
pueden ser trasmitidas de usuario a usuario
de forma particular y gratuita es el
objetivo del marketing viral.
Podemos sembrar la primera semilla de
nuestro mensaje enviando unos miles de
e-mails a una base de datos, con el objetivo
de que sea transmitido por cada receptor a
sus respectivos c�rculos de influencia, o
bien utilizar t�cnicas de marketing de
guerrilla para fomentar su difusi�n.
Es cierto, que el s�lo echo de que enviemos
un mensaje a un grupo de clientes
potenciales y sea reenviado por estos a sus
conocidos, ya de por s� es una estrategia
rentable, pues en el caso m�s desfavorable
s�lo habremos pagado por hacer llegar
nuestro mensaje a los primeros y los
siguientes impactos publicitarios ser�n
gratuitos. Pero esta es una visi�n demasiado
pobre de lo que el marketing viral puede
ofrecer a nuestra campa�a, pues realmente,
cuando nuestro mensaje es reenviado por un
destinatario a su c�rculo de conocidos, no
solo es un impacto gratuito lo que estamos
generando, sino que esta el echo de que
nuestro mensaje deja de ser percibido como
algo meramente comercial, y se convierte en
una recomendaci�n de un conocido, por lo que
al perder ese tufillo comercial, disminuir�n
las barreras de defensa congnitiva
habituales ante los mensajes publicitarios
de los destinatarios ante dicho mensaje y
ser� percibido de una forma m�s amigable.
Si bien, toda acci�n publicitaria tiene
alguna aspiraci�n de viralidad, en su �ltima
dimensi�n, el marketing viral, es de un
territorio vedado para muchos, por lo osado
de las acciones a desarrollar para alcanzar
el nivel de notoriedad deseado como para que
un individuo tras conocerla, se vea
impulsado a reenviarlo a sus c�rculos de
influencia.
8. Marketing de Guerrilla
acciones de baja intensidad, como la
participaci�n en listas de correo, blogs,
news de Internet, etc con el fin de ser
reconocido como un referente en la materia y
provocar visitas cualificadas a nuestro web,
es la mec�nica habitual de las acciones del
marketing de guerrilla.
Este tipo de acciones estas m�s orientadas a
negocios con un presupuesto limitado de
marketing, ya que se trata de acciones con
un coste cero, pero que exigen de dedicaci�n
de una persona conocedora del negocio para
poder llevarse a cabo.
9. Publicidad y Patrocinio
No podemos obviar la publicidad m�s
tradicional a trav�s de los conocidos
banners y sus m�ltiples variantes
(rascacielos, layer, intersticial, etc) como
herramienta fundamental para generar imagen
de marca y ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos
tener en los sitios web donde est� nuestro
p�blico objetivo, se va a remunerar bajo la
f�rmula de Coste Por Mil impresiones de
nuestros banners (CPM), si bien
progresivamente negociamos f�rmulas mixtas
en las que pagamos por objetivos
conseguidos; por visitas, ventas�
El patrocinio, es una variante destinada a
establecer una relaci�n m�s duradera y
ambiciosa entre un anunciante y un soporte
en esta presencia publicitaria, y que
restringiremos a aquellos sitios web que
ofrecen resultados demostrados en los campos
de generaci�n de imagen de marca,
posicionamiento, prescripci�n de ventas o
ventas en s�.
10. Microsites
La creaci�n de peque�os sitios web
orientados a una promoci�n o servicio
determinado, es cada vez m�s utilizada en
Internet debido a la libertad que tenemos
para crear un site distinto del corporativo
que se oriente a un objetivo muy espec�fico,
a menudo en un periodo muy concreto de
tiempo, como puede ser el soportar una
promoci�n determinada.
cada vez es m�s importante para las
empresas, disponer de varios sitios web
diferentes de su web corporativa, dado la
elevada cantidad de contenidos que tienen
estos sites, y se crean webs espec�ficas
para productos concretos, o promociones� que
son m�s usables por parte del visitante y
cumplen con creces mejor los objetivos
concretos a los que sirven.
Utilizar una URL con un nombre que apoye el
objetivo del site es otra de las razones de
la utilizaci�n de microsites. as�, por
ejemplo, podemos escoger un site que sea
www.masters-cursos.es para la promoci�n de
estos servicios, de forma que quede bien
claro el posicionamiento de nuestro
microsite, a la vez que impulsaremos las
posibilidades de posicionarlo en los
buscadores por estas palabras clave.
Javier Maldonado
Director de Marketing
Marketalia.com � El Portal del marketing
online
www.marketalia.com/consultoria - Consultor�a
de Marketing en Internet
Un agradecimiento
muy especial al Se�or
Javier Maldonado,por su
colaboraci�n con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
Descarga toda la monografia |
|