MaRKETING EN bTL

below the line, traducido al espa�ol significa debajo de la l�nea, mas conocido por su acr�nimo bTL, es una t�cnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicaci�n no masivas dirigidas a segmentos espec�ficos, desarrollada para el impulso o promoci�n de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, cre�ndose de �sta manera novedosos canales para comunicar mensajes.

Emplea medios que los podr�amos calificar de tradicionales, por la vigencia que �stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorizaci�n, entre otros. apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promoci�n de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podr�amos decir que es un �h�brido estrat�gico�. En raz�n de lo expuesto el bTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invenci�n para operar como complemento del aTL (above the line), ya que muchas de las actividades se�aladas han estado presentes antes de la actividad publicitaria.

El bTL puede y suele ser complemento de las campa�as above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su af�n de impactar en campa�as de bienes y servicios de diversa �ndole, la cual sus mensajes los difunde a trav�s de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisi�n, radio, cine, peri�dicos, revistas, publicidad exterior, etc.).

Una raz�n importante de la expansi�n actual del t�rmino bTL como la de su implementaci�n en las estrategias de comunicaci�n de Marketing, obedece a la saturaci�n de mensajes existentes de los medios aTL, igualmente la diversificaci�n de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios aTL, interrumpi�ndose la conversaci�n medi�tica, siendo m�s costoso alcanzar al consumidor o usuario. al ser las estrategias del bTL m�s directas permiten un alcance m�s certero para con su grupo objetivo, l�gicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.
El bTL apuesta a una segmentaci�n m�s prolija. Su comunicaci�n puede estar dirigida a un segmento espec�fico o a una persona en particular dentro de la estratificaci�n elegida.

Dentro de sus ventajas se podr�a decir que en muchos de sus casos su implementaci�n es de costo bajo, haci�ndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos econ�micos para solventar una campa�a aTL.
Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales �colgar� sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicaci�n de la creatividad, la cual podr� hacerlo operar en diversos �mbitos.

Otra ventaja comparativa del bTL es que sus acciones en gran mayor�a pueden ser cuantificadas en funci�n de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementaci�n de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga m�s ef�mero, en consecuencia no generan �imagen de marca�. En raz�n de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.

Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al hab�rseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail.
Una agencia de bTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee m�s libertad para adoptar canales de comunicaci�n y estos los puede determinar en funci�n del presupuesto disponible de su cliente,La importancia que est� adquiriendo el bTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUa el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones v�a bTL. En Latinoam�rica ha tomado gran fuerza en la �ltima d�cada, en M�xico y argentina se encuentra m�s desarrollado.

En Per� se ha desarrollado desde hace varios a�os, d�ndose fuerza en su implementaci�n a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de bTL, tanto as� que muchos clientes calificados como grandes con marcas l�deres en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a bTL, conservando dentro de su plan estrat�gico el aTL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporaci�n backus quien destina una fuerte inversi�n para actividades de bTL.

Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta aTL con bTL. Empresas de anfitrionaje han virado al bTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.

Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el t�rmino ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relaci�n con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales est�n basadas en sus expectativas. antes solicit�bamos al consumidor para que se movilizara en la b�squeda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice.

La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quiz�s renuente o resistente al consumo o a la prestaci�n del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisi�n particular de �l o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la competencia.

Estamos ingresando a la �era multicanal�. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicaci�n para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sue�o. De �sta manera observaremos que a futuro se ir�n incorporando otros canales quiz�s nuevos fruto de la tecnolog�a o antiguos que se incorporar�n con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicaci�n.

algo s� prevalecer� en los tiempos, la importancia de una marca ser� el valor que �sta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados acerca del bTL, �t�cnica que alberga t�cnicas�, antiguas, relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqu� �h�brido estrat�gico�. Cu�les son las t�cnicas existentes que puede albergar el bTL, caminar� al filo de la navaja, arriesg�ndome vamos a mencionar algunas:

MaRKETING DIRECTO.

Es un conjunto de t�cnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estrat�gicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su acci�n inmediata y a la vez cuantificable. Para su prop�sito se requiere de una base de datos, la cual ha sido depurada convenientemente. aqu� es donde encontramos serias contradicciones en su aplicaci�n, la cual lo ha convertido en pasividad burda.

El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera:
� Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gr�fica al consumidor actual y potencial-
� Orden por Correo; se constituye en un canal de comercializaci�n, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario cl�sico. La remisi�n puede optarse v�a correo o mensajer�a.
� Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el tel�fono para alcanzar objetivos comerciales espec�ficos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el tel�fono act�a como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la acci�n mediante un contacto previo (televisi�n, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas.
� Respuesta directa; es publicidad especializada que a trav�s de una comunicaci�n solicita prospectos, acciones de compra, informaci�n a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos art�culos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado numero telef�nico, lo que se est� pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relaci�n con el contenido del articulo.
casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
� Conseguir la prueba del producto
� Lanzamiento de productos nuevos
� Relanzamiento de productos
� Contrarrestar con anticipaci�n a la competencia

PROMOCION DE VENTaS

Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le a�ade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de �sta estrategia se cuentan con una serie t�cnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al bTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados �objetos de merchandising�, entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicaci�n, al ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo perentorio. Por ello toda promoci�n debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra.

MERCHaNDISING

Definido como �el marketing en el punto de venta�, busca optimizar la presentaci�n de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El t�rmino presentaci�n, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotaci�n eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acci�n. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesor�a, proporciona material promocional y otros ala vez opera a nivel del due�o de la marca como estrategia impulsora de la misma.
Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteraci�n de compra en �l. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y dise�o de la arquitectura y presentaci�n del local como establecimiento. Obviamente el bTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.

EVENTOS

Dentro de �ste rubro gen�rico podemos se�alar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un n�mero grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en funci�n del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora.
Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producci�n en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposici�n del medio, el momento correcto, la ubicaci�n perfecta, el mercado listo y la atm�sfera �ptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposici�n a los invitados potenciales, �stos no se interesar�n o no asistir�n.

Todo se inicia en la difusi�n del mismo en relaci�n con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocaci�n, la radio y la televisi�n por su masividad no son id�neos para comunicar a segmentos espec�ficos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas gr�ficas. En ellas el t�tulo o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atenci�n, si �sta no se capta la lectura no se producir�, luego hay que decirle al lector de la manera m�s enf�tica y creativa, por qu� nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podr�a mos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. �Qu� es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir caracter�sticas con beneficios. El dise�o tambi�n debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo.

Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasi�n de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social ofici�ndose el mecenazgo, su prop�sito ganar �buena imagen� ante los p�blicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc.

ROaDSHOWS

Los roadshows son shows complementarios con escenograf�a montados en un lugar para concitar la atenci�n de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de p�blico y por lo general se propicia la participaci�n de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su �xito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relaci�n con el producto apoyados con una adecuada producci�n y puesta en escena. Es muy importante su dise�o y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento.

Esto era conocido, como �campa�as de atracci�n al p�blico�, montadas en centros comerciales u otros lugares de localizaci�n considerados estrat�gicos para la difusi�n del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto.