below the line, traducido al espa�ol
significa debajo de la l�nea, mas conocido
por su acr�nimo bTL, es una t�cnica de
Marketing consistente en el empleo de formas
de comunicaci�n no masivas dirigidas a
segmentos espec�ficos, desarrollada para el
impulso o promoci�n de bienes o servicios
mediante acciones debe ser caracterizada por
el empleo de altas dosis de creatividad y
sentido de oportunidad, cre�ndose de �sta
manera novedosos canales para comunicar
mensajes.
Emplea medios que los podr�amos calificar de
tradicionales, por la vigencia que �stos
tienen en el tiempo, tales como el
merchandising, promociones de venta,
eventos, marketing directo, patrocinios,
esponsorizaci�n, entre otros. apela a las
acciones o actividades desarrolladas por la
Relaciones Publicas, la Promoci�n de Ventas,
el Merchandising y la Venta Personal,
podr�amos decir que es un �h�brido
estrat�gico�. En raz�n de lo expuesto el bTL
no se constituye en una estrategia de
Marketing de reciente invenci�n para operar
como complemento del aTL (above the line),
ya que muchas de las actividades se�aladas
han estado presentes antes de la actividad
publicitaria.
El bTL puede y suele ser complemento de las
campa�as above the line, utilizadas por la
publicidad tradicional en su af�n de
impactar en campa�as de bienes y servicios
de diversa �ndole, la cual sus mensajes los
difunde a trav�s de medios publicitarios
convencionales generalmente masivos
(televisi�n, radio, cine, peri�dicos,
revistas, publicidad exterior, etc.).
Una raz�n importante de la expansi�n actual
del t�rmino bTL como la de su implementaci�n
en las estrategias de comunicaci�n de
Marketing, obedece a la saturaci�n de
mensajes existentes de los medios aTL,
igualmente la diversificaci�n de los mismos
al ofrecer diversas alternativas al
receptor, factor que encarece la estrategia
de medios aTL, interrumpi�ndose la
conversaci�n medi�tica, siendo m�s costoso
alcanzar al consumidor o usuario. al ser las
estrategias del
bTL m�s directas permiten un
alcance m�s certero para con su grupo
objetivo, l�gicamente si las acciones se
realizan con eficacia y eficiencia.
El bTL apuesta a una segmentaci�n m�s
prolija. Su comunicaci�n puede estar
dirigida a un segmento espec�fico o a una
persona en particular dentro de la
estratificaci�n elegida.
Dentro de sus ventajas se podr�a decir que
en muchos de sus casos su implementaci�n es
de costo bajo, haci�ndolo accesible a
anunciantes que disponen de pocos recursos
econ�micos para solventar una campa�a aTL.
Otra de sus ventajas es la de su
versatilidad, puede crear diversos canales
en los cuales �colgar� sus mensajes, por
ello se insiste mucho en la aplicaci�n de la
creatividad, la cual podr� hacerlo operar en
diversos �mbitos.
Otra ventaja comparativa del bTL es que sus
acciones en gran mayor�a pueden ser
cuantificadas en funci�n de su retorno por
el cumplimiento de su objetivo. Sea por
cantidad de contactos, pruebas de producto,
respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja es que los resultados esperados
luego de la implementaci�n de sus acciones
son a corto plazo. Esto puede ser que a su
vez lo haga m�s ef�mero, en consecuencia no
generan �imagen de marca�. En raz�n de ello
se deben tener muy bien definidos los
objetivos para cada caso y poder planear
cuidadosamente las estrategias.
Dada su versatilidad, puede hacer uso de
medios no explotados al hab�rseles
consignado como marginales, caso los
celulares y el e-mail.
Una agencia de bTL no depende de los medios
masivos, opera como consultora, posee m�s
libertad para adoptar canales de
comunicaci�n y estos los puede determinar en
funci�n del presupuesto disponible de su
cliente,La importancia que est� adquiriendo
el bTL es cada vez mayor, obedece a una
tendencia mundial. En EUa el 70% del
presupuesto de las empresas se orienta a
este tipo de acciones v�a bTL. En
Latinoam�rica ha tomado gran fuerza en la
�ltima d�cada, en M�xico y argentina se
encuentra m�s desarrollado.
En Per� se ha desarrollado desde hace varios
a�os, d�ndose fuerza en su implementaci�n a
partir del 2000. La agencia de publicidad
Grey ha sido la pionera en desarrollar
divisiones de bTL, tanto as� que muchos
clientes calificados como grandes con marcas
l�deres en el mercado destinan el 50% a 60%
de sus presupuestos a bTL, conservando
dentro de su plan estrat�gico el aTL Dentro
de ellas tenemos el caso de la Corporaci�n
backus quien destina una fuerte inversi�n
para
actividades de bTL.
Igualmente el mercado peruano presenta
numerosas empresas que se han especializado
en el campo ofreciendo sus servicios, caso
de agencias de publicidad que han ampliado
su oferta aTL con bTL. Empresas de
anfitrionaje han virado al bTL para darle
mayor valor comercial a su trabajo.
Los mercados han cambiado de manera
considerable, las personas (uso el t�rmino
ex profeso) que lo conforman han
evolucionado en relaci�n con sus gustos,
apreciaciones, alterando los tradicionales
estilos de vida. Hoy la gente no compra
productos, compra experiencias las cuales
est�n basadas en sus expectativas. antes
solicit�bamos al consumidor para que se
movilizara en la b�squeda del producto,
ahora los productos han de salir al
encuentro del consumidor, en consecuencia,
hemos de encontrar las estrategias para que
esto se realice.
La publicidad excelente arma de la oferta
por su masividad junto con la Venta Personal
caracterizada por su direccionalidad, deben
ser apoyadas por otras estrategias adoptando
una estrategia envolvente con el objetivo de
impactar adecuadamente en el consumidor o
usuario quiz�s renuente o resistente al
consumo o a la prestaci�n del servicio, en
otras palabras, vencer las posibles
resistencias del propio individuo,
existentes por decisi�n particular de �l o
aquellas que le han sido forjadas por las
acciones promocionales realizadas por la
competencia.
Estamos ingresando a la �era multicanal�. El
gigante (consumidor) ha despertado y ya no
se deja seducir como antes, es preciso
encontrar otros canales de comunicaci�n para
persuadirlo nuevamente y lograr que concilie
su sue�o. De �sta manera observaremos que a
futuro se ir�n incorporando otros canales
quiz�s nuevos fruto de la tecnolog�a o
antiguos que se incorporar�n con rostros
maquillados. El consumidor futuro va a
buscar mayor interactividad, la publicidad
actual le va a sonar sosa y visualmente
timorata, ante ello ya debemos ir enfilando
la proa hacia ese objetivo de comunicaci�n.
algo s� prevalecer� en los tiempos, la
importancia de una marca ser� el valor que
�sta haya desarrollado y le sea aceptado en
el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados
acerca del bTL, �t�cnica que alberga
t�cnicas�, antiguas, relativamente nuevas y
nuevas, es por ello que lo califiqu�
�h�brido estrat�gico�. Cu�les son las
t�cnicas existentes que puede albergar el
bTL, caminar� al filo de la navaja,
arriesg�ndome vamos a mencionar algunas:
MaRKETING DIRECTO.
Es un conjunto de t�cnicas utilizadas para
comunicar mensajes directamente a un
segmento de mercado preseleccionado
estrat�gicamente, en concordancia con el
producto a promoverse, con la finalidad de
producir en los receptores su acci�n
inmediata y a la vez cuantificable. Para su
prop�sito se requiere de una base de datos,
la cual ha sido depurada convenientemente.
aqu� es donde encontramos serias
contradicciones en su aplicaci�n, la cual lo
ha convertido en pasividad burda.
El Marketing Directo se puede clasificar
de la siguiente manera:
� Correo Directo; su nombre lo explica,
utilizado para enviar directamente un
mensaje remitido en pieza gr�fica al
consumidor actual y potencial-
� Orden por Correo; se constituye en un
canal de comercializaci�n, los productos son
enviados directamente al consumidor obviando
al intermediario cl�sico. La remisi�n puede
optarse v�a correo o mensajer�a.
� Telemarketing; es una forma planeada de
utilizar el tel�fono para alcanzar objetivos
comerciales espec�ficos. Existen dos tipos
de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera:
manejadas con base de datos, el tel�fono
act�a como medio con posibilidades de
alcanzar a todo tipo de audiencias. b)
Llamadas hacia adentro: se solicita la
acci�n mediante un contacto previo
(televisi�n, radio, prensa) para luego
recepcionar sus llamadas.
� Respuesta directa; es publicidad
especializada que a trav�s de una
comunicaci�n solicita prospectos, acciones
de compra, informaci�n a la cual siempre
existe una forma de responder. Ejemplo:
ciertos art�culos en revistas
especializadas, al final del mismo aparece
una nota invitando a los que deseen copia
del articulo u otros similares se sirvan
contactar a determinado numero telef�nico,
lo que se est� pretendiendo es prospectos
perfectamente estratificados en relaci�n con
el contenido del articulo.
casos en los cuales se puede usar el
Marketing Directo:
� Conseguir la prueba del producto
� Lanzamiento de productos nuevos
� Relanzamiento de productos
� Contrarrestar con anticipaci�n a la
competencia
PROMOCION DE VENTaS
Se busca motivar la compra de la marca en el
corto plazo, para ello se le a�ade un plus
que no altera la naturaleza del producto
propiamente dicho. Para el logro de �sta
estrategia se cuentan con una serie t�cnicas
de promociones de venta dirigidas a los
denominados consumidores finales y a los
intermediarios, quienes interesan al bTL son
los consumidores finales, entre ellas
podemos mencionar: las ofertas, las
bonificaciones, sorteos, cupones, concursos,
canjes, exhibiciones, demostraciones,
degustaciones, envase premio, muestra
gratis, premio incluido y los mal
denominados �objetos de merchandising�,
entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es
que tienen un lapso de aplicaci�n, al ser su
vigencia es temporal, obliga al consumidor a
adquirirla en tiempo perentorio. Por ello
toda promoci�n debe ser sumamente creativa
para lograr el efecto imperativo de compra.
MERCHaNDISING
Definido como �el marketing en el punto de
venta�, busca optimizar la presentaci�n de
una marca en el establecimiento que tiene
contacto con el comprador/consumidor. El
t�rmino presentaci�n, debe entenderse como
el aspecto visual de la marca para que
resalte frente a la competencia y la
rotaci�n eficiente de ella en dicho
establecimiento. Es una actividad que posee
un amplio campo de acci�n. En la actualidad
tiene gravitante importancia, pues muchas
decisiones de compra son asumidas en el
punto de venta, comercialmente es enfocado
como un servicio al intermediario final ya
que le presta asesor�a, proporciona material
promocional y otros ala vez opera a nivel
del due�o de la marca como estrategia
impulsora de la misma.
Existe otro tipo de Merchandising, es el del
establecimiento, busca hacer grata la visita
del cliente en el establecimiento para
lograr su reiteraci�n de compra en �l. Es
propio de supermercados, farmacias,
restaurantes, salones de belleza, etc.,
tiene que ver con el desarrollo y dise�o de
la arquitectura y presentaci�n del local
como establecimiento. Obviamente el bTL no
se ocupa de este tipo de Merchandising.
EVENTOS
Dentro de �ste rubro gen�rico podemos
se�alar los trade show, ferias y
exposiciones, poseen el atractivo comercial
de atraer un n�mero grande de prospectos,
los cuales son segmentados directamente en
funci�n del tipo de evento convocado, el
cual se relaciona con el producto, los
productos o giro de la empresa promotora.
Este tipo de eventos requiere un gran
despliegue de producci�n en todas sus fases.
Se puede pensar tener la mejor exposici�n
del medio, el momento correcto, la ubicaci�n
perfecta, el mercado listo y la atm�sfera
�ptima, pero si no se comunican los
beneficios de la exposici�n a los invitados
potenciales, �stos no se interesar�n o no
asistir�n.
Todo se inicia en la difusi�n del mismo en
relaci�n con los prospectos potenciales,
para ello hay que determinar el canal de
llegada o de convocaci�n, la radio y la
televisi�n por su masividad no son id�neos
para comunicar a segmentos espec�ficos,
salvo que el evento sea destinado a un
amplio abanico de prospectos, por ello
generalmente se apela a piezas gr�ficas. En
ellas el t�tulo o encabezado juega papel
preponderante al ser el indicado a llamar la
atenci�n, si �sta no se capta la lectura no
se producir�, luego hay que decirle al
lector de la manera m�s enf�tica y creativa,
por qu� nuestro evento es la respuesta a sus
problemas, ello debe plasmarse en
beneficios. Pero hay beneficios que todo el
mundo quiere, los podr�a mos sintetizar en
sobrevivencia, prosperidad y seguridad. �Qu�
es lo que le podemos ofrecer para que lo
logre? Nunca confundir caracter�sticas con
beneficios. El dise�o tambi�n debe ser
congruente con el tema, el mercado y a la
vez atractivo.
Otro tipo de eventos son los calificados
como institucionales, convocados por la
empresa con ocasi�n de un acontecimiento
especial sea ligado directamente a ella o
prestando apoyo a una causa social
ofici�ndose el mecenazgo, su prop�sito ganar
�buena imagen� ante los p�blicos. Puede
realizarse para lanzamientos de productos,
comunicar un cambio sustancial en la
empresa, conferencias de prensa, congresos,
aniversarios, etc.
ROaDSHOWS
Los roadshows son shows complementarios con
escenograf�a montados en un lugar para
concitar la atenci�n de las personas, se
ubican en ambientes donde existe afluencia
de p�blico y por lo general se propicia la
participaci�n de los concurrentes, se
caracterizan porque el producto se encuentra
presente. La base de su �xito se basa en la
creatividad del concepto planteado y su
relaci�n con el producto apoyados con una
adecuada producci�n y puesta en escena. Es
muy importante su dise�o y montaje quienes
deben trasmitir la personalidad de la marca
y ello debe encuadrar necesariamente con el
posicionamiento.
Esto era conocido, como �campa�as de
atracci�n al p�blico�, montadas en centros
comerciales u otros lugares de localizaci�n
considerados estrat�gicos para la difusi�n
del producto, casi siempre en fines de
semana para lograr concitar la afluencia de
personas a punto.
Un agradecimiento
muy especial al
Profesor carlos a. Polack Ram�rez,por su
colaboraci�n con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
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